Praktična relevantnost provedenog istraživanja
„Tko nikad nije koristio ilegalne kanale da bi pogledao film ili sportsku utakmicu, igrao igricu ili preuzeo neku aplikaciju neka prvi baci kamen.“
Ovom krilaticom bi se moglo karikirati koliko je digitalno piratstvo danas rašireno kao potrošačka praksa. Digitalno piratstvo još uvijek je problem koji zaokuplja pozornost zakonodavaca, a i poslovnih subjekata koji stvaraju i trže digitalne proizvode. Tijekom godina, kako se tehnologija razvijala, mijenjali su se i kanali digitalnog piratstva: od kopiranja sadržaja s kazete na kazetu, ilegalnog „prženja“ kompaktnih diskova sve do preuzimanje sadržaja putem torrent klijenata. Danas se te aktivnosti dominantno odvijaju online putem aplikacija za streaming ilegalnog sadržaja (pr. Popcorn time). Prema Forbesu, tržište platformi koje nude različite digitalne sadržaje iz sfere zabave je najugroženija, a najčešći fokus piratskih aktivnosti su filmovi, televizijske serije, videoigre i sportski događaji. Prema nedavnim statistikama koje je iznio Europski ured za intelektualno vlasništvo (EUIPO), bilježi se blagi pad digitalnog piratstva zbog pojave cjenovno pristupačnih platformi. Međutim, problem digitalnog piratstva je i dalje prisutan i značajan. Prema izvještajima Globalnog centra za inovacije (GIPC), digitalno piratstvo odnosi otprilike 30-70 milijardi dolara izgubljenih.
Uvodno predstavljanje rada i autora
Kako bi se bolje razumjelo zašto potrošači posežu za ilegalnim alternativama digitalnih proizvoda, istraživači su napravili veliki korak naprijed validirajući različite psihološke i ekonomske teorije koje objašnjavaju ovaj fenomen. Između ostalih, tako se kroz teoriju planskog ponašanja razumio utjecaj stavova potrošača i društvenih normi na namjeru i samo korištenje piratskih proizvoda. Putem mehanizma neutralizacije dobili su se jasniji uvidi na koje sve načine potrošači ignoriraju i pravdaju svoju sklonost digitalnom piratstvu. Posebna pažnja se poklonila istraživanju metoda odvraćanja potrošača od ilegalne konzumacije digitalnih proizvoda analizirajući efekte institucionalnih mehanizama putem utjecaja potencijalnih kazni te ostalih represivnih mjera na suzbijanje piratstva. Iako je prema nalazima literature zabilježen značajan utjecaj ovih faktora na odvraćanje korisnika od digitalnog piratstva, rezultati su dijelom paradoksalni. Primjerice, postoje argumenti koji opovrgavaju prethodnu hipotezu te putem empirijskih dokaza ukazuju da institucionalni mehanizmi imaju marginalan ili nikakav utjecaj na suzbijanje piratstva. Imajući u vidu ove kontradiktorne spoznaje, izv. prof. dr. sc. Dario Miočević je proveo primarno istraživanje da ispita kada i u kojoj mjeri reakcije potrošača na institucionalne mehanizme imaju utjecaja na smanjenju piratsku aktivnost te veću tranziciju prema legalnim (plaćenim) alternativama korištenja digitalnih proizvoda i usluga. Projektna ideja je nastala tijekom prvih dana proglašenja epidemije COVID-19 kada je globalno čovječanstvo bilo primorano se sve više okrenuti „konzumiranju od kuće“ što je i utjecalo i na rast korištenja pojedinih digitalnih proizvoda i usluga.
Nacrt istraživanja i metodologija
Kako bi se dao odgovor na ovo goruće istraživačko pitanje, provedeno je primarno istraživanje korištenjem eksperimentalnih scenarija na uzorku korisnika streaming platformi kao trenutno dominantnog oblika konzumiranja zabavnih sadržaja. Unutar ovog konteksta, manipulirana su dva scenarija u formi popularnog članka u popularnom tjedniku koji obrađuje teme iz IT-a, digitalnog poslovanja. Prvi scenarij je predvidio pooštravanje kazni za aktivnosti digitalnog piratstva putem strožih financijskih kazni, uvođenjem novih direktiva na razini EU. Drugi, kontrolni, scenarij je predvidio ukidanje svih potencijalnih pravnih prepreka i dopuštanje korištenja ilegalnih streaming platformi bez kaznenih posljedica za korisnike.
Ključni rezultati istraživanja
Korištenjem okvira teorije emocije koja je rezultat kognitivne procjene (eng. cognitive appraisal), nalazi pokazuju da su vjerovanja o tome je li digitalno piratstvo ispravno glavni pokretač emotivnih reakcija korisnika na promjene u institucijskom mehanizmu (manipulacijama u dva scenarija koja su prethodno opisana). Tako je primjerice uočeno kako usklađenost između vjerovanja i dizajna institucijskog mehanizma za regulaciju piratstva izaziva pozitivne emocije dok se negativne emocije ogorčenosti javljaju kada postoji neusklađenost između potonjih. Nadalje, rezultati pokazuju kako korisnici koji promjene u institucijskom mehanizmu dočekaju s pozitivnim emocijama, pokazuju konformizam na način da povećavaju namjeru korištenja opcija koje su u skladu s postavkama institucijskog mehanizma. Primjerice, korisnici koji su skloni piratstvu iskazuju veću namjeru korištenja takvih izvora u situaciji kada se institucijski mehanizam koji regulira piratstvo ublažava. S druge strane, korisnici koji nisu skloni piratstvu se više okreću legalnim alternativama kada institucijski mehanizam prema piratstvu postaje stroži. Međutim, u istraživanju su uočeni jako zanimljivi nalazi koji ističu ulogu negativnih emocija ogorčenosti. Korisnici koji zbog promjene institucijskog mehanizma doživljavaju ogorčenost pokazuju značajan otpor na način da povećavaju namjeru konzumacije opcija koje su im prvi odabir. Primjerice, korisnici koji su „zagriženi pirati“ na postroživanje institucijskih mehanizama još većom namjerom korištenja piratskih izvora i sadržaja. S druge strane, korisnici koji smatraju da je piratstvo nepoželjno povećavaju namjeru korištenja legalnih i pretplatničkih izvora kada se institucijski mehanizmi ublažavaju.
Implikacije provedenog istraživanja
Korisnici s obzirom na svoja vjerovanja je li piratstvo opravdano emotivno doživljavaju promjene u institucijskim mehanizmima te na taj način formiraju i određene namjere ponašanja. Sagledavanje problematike digitalnog piratstva kroz prizmu emotivnih reakcija daje novu perspektivu u objašnjavanju zašto institucijski mehanizmi protiv piratstva ne polučuju željeni rezultat. S obzirom na vjerovanja i ideologiju potrošači formiraju emotivne reakcije na institucijske signale i ukoliko su oni u skladu s vjerovanjima, nastaje konformizam dok u protivnom slučaju nastaje otpor i prkos. Rezultati nedvosmisleno ukazuju kako je digitalno piratstvo postalo ideološko pitanje koje dijeli javnost s obzirom je li opravdano ili ne. U brojim diskusijama, popularnim člancima i anegdotalnim uvidima, ističe se da je pravo na slobodu informiranja i pravo na korištenje proizvoda kulture jedan od razloga zašto piratstvo ne bi trebalo shvaćati kroz represivnu prizmu, tj. kažnjavati ga. S druge strane, interes i mogućnost da se naplati proizvod kreativnog stvaralaštva nalaže da svako ilegalno korištenje takvih proizvoda i usluga predstavlja grubo kršenja prava nositelja intelektualnog vlasništva. Uočene razlike u reakcijama na uzorku aktivnih korisnika streaming usluga potvrđuju važnost razumijevanja ove polarizacije kako bi se u budućnosti osmislili novi i učinkovitiji mehanizmi koji će doskočiti ovom važnom ekonomskom, a i društvenom problemu.
Gdje je studija objavljena
Ukoliko ste zainteresirani za više detalja o ovoj temi, ovaj projekt je iznjedrio tri rada objavljena u renomiranim svjetskim časopisima koji se bave etičkim pitanjima i digitalnim tehnologijama:
Miocevic, D. (2022). Consumers’ responses to opposing copyright enforcement regimes: When cognitive appraisal leads to compliance vs reactance. Computers in Human Behavior, 136, 107380.
Miocevic, D. (2022). Deterrence and defiance as responses to copyright enforcement policies of digital content: appraisal tendency perspective. Information Technology & People, (ahead-of-print).
Miocevic, D., & Kursan Milakovic, I. (2022). How ethical and political identifications drive adaptive behavior in the digital piracy context. Business Ethics, the Environment & Responsibility.