Kursan Milaković, I. (2021). Purchase experience during the COVID‐19 pandemic and social cognitive theory: The relevance of consumer vulnerability, resilience, and adaptability for purchase satisfaction and repurchase. International Journal of Consumer Studies.
Praktična relevantnost provedenog istraživanja
COVID-19 pandemija je nedvojbeno promijenila naše živote i ponašanje u svakom pogledu pri čemu ni kupovno ponašanje nije iznimka. Tako smo se kao potrošači suočili sa zdravstvenim i ekonomskim problemom, nestašicom resursa, paničnim kupovanjem, pažljivim planiranjem kupovine, mijenjanjem dosadašnjih stavova o načinu i mogućnostima kupovine. Obzirom da kada su suočeni s kriznom situacijom potrošači reagiraju na različite načine, glavna poanta ovog rada bila je istražiti kupovno iskustvo hrvatskih potrošača temeljem njihove ranjivosti, otpornosti i prilagodljivosti u kontekstu COVID-19 pandemije. Navedeno je važno jer proučavanjem ponašanja potrošača za vrijeme pandemije tvrtke su u mogućnosti razumjeti kako se potrošači nose s pandemijom, u kojoj su mjeri ranjivi, otporni i/ili prilagodljivi, jesu li zadovoljni kupovinom, planiraju li ponovno kupiti od istih tvrtki, te sukladno tomu unaprijediti potrošačko iskustvo za vrijeme, ali i poslije pandemije.
[Uvodno predstavljanje rada i autora]
U svrhu istraživanja i razumijevanja ponašanja potrošača za vrijeme pandemije primijenjena je društveno kognitivna teorija koja počiva na proučavanju ponašanja kroz interakciju vanjskih, osobnih i bihevioralnih procesa. Tako su navedene tri komponente za potrebe ovog rada istraživane u kontekstu pandemije (vanjski utjecaj), ranjivosti, otpornosti i prilagodljivosti potrošača (osobne karakteristike/procesi) te zadovoljstva kupovinom i namjere ponovne kupovine (bihevioralni procesi). Dosadašnja istraživanja pokazuju da, kada su suočeni s nekom kriznom situacijom, potrošači mogu postati izrazito ranjivi, a što može negativno utjecati na njihovo potrošačko ponašanje i iskustvo. Očekivanja da su potrošači tijekom pandemije bili uvelike ranjivi i u potencijalnoj nemogućnosti donošenja kupovnih odluka da bi isto dovelo do njihovog potencijalnog nezadovoljstva su u suprotnosti s rezultatima do kojih je u svom istraživanju došla doc.dr.sc. Ivana Kursan Milaković, s Katedre za marketing na Ekonomskom fakultetu Sveučilišta u Splitu. Kako do sada nije bilo istraživanja na temu pandemijske krize na predloženi način tako je autorica, inače usmjerena na proučavanje ponašanja potrošača, odlučila pozabaviti se izravnim utjecajima više dimenzija ranjivosti potrošača (primjerice dostupna znanja o proizvodu, promocija proizvoda, (ne)mogućnost kupovine, (ne)mogućnost razlikovanja informacija i marketinških napora od strane tvrtki) i otpornosti potrošača na zadovoljstvo kupovinom i namjeru ponovne kupovine. Dodatno je autorica istražila i neizravne utjecaje navedenih karakteristika na namjeru ponovne kupovine uz posrednu ulogu kupovnog zadovoljstva kao i značaj moderirajućeg učinka prilagodljivosti potrošača u kontekstu ranjivosti, otpornosti i kupovnog zadovoljstva, a sve s ciljem uvida u ponašanje i kupovno iskustvo hrvatskih potrošača u potpuno novoj i uvelike stresnoj situaciji.
[Nacrt istraživanja i metodologija]
Istraživanje je provedeno na prigodnom uzorku od ukupno 502 hrvatska potrošača, krajem svibnja i početkom lipnja 2020.godine, putem online ankete distribuirane raznim društvenim mrežama i osobnim kontaktom. Kako nisu svi ispitanici odgovorili na sva postavljena pitanja tako je konačan uzorak za analizu obuhvatio 405 ispitanika. Podaci su analizirani koristeći konfirmativnu faktorsku analizu i modeliranje strukturnih jednadžbi (SEM).
[Ključni rezultati istraživanja]
Rezultati istraživanja pokazuju da se hrvatski potrošači za vrijeme pandemije nisu osjećali ranjivima, već naprotiv smatrali su se vrlo otpornima na ovakvu vrstu stresne situacije, no ne i toliko prilagodljivima da bi gledali na pandemiju kao priliku za naučiti o novim kanalima kupovine. Dodatno, rezultati ukazuju na to da su potrošači uglavnom zadovoljni kupovinom i pokazuju veliku sklonost ponovnoj kupovini od istih tvrtki od kojih su kupovali za vrijeme pandemije. Nadalje, rezultati istraživanja pokazuju da su potrošači koji su se oslanjali na promotivne aktivnosti u pogledu proizvoda i bili u mogućnosti kupiti upravo na taj način smanjivali svoju ranjivost i postigli zadovoljstvo kupovinom kao i ostvarili ponovnu kupnju za vrijeme pandemije. Također, rezultati pokazuju pozitivan izravan utjecaj otpornosti potrošača na zadovoljstvo kupovinom i namjeru ponovne kupnju za vrijeme pandemije kao i značajan neizravan utjecaj na ponovnu kupovinu, ali preko zadovoljstva. Za razliku od ostalih utjecaja, prilagodljivost potrošača u smislu da vidi pandemiju kao priliku za naučiti nešto novo o primjerice online načinima kupovine ima jači (moderirajući) značaj samo u kontekstu otpornih potrošača i zadovoljstva kupovinom.
[Implikacije provedenog istraživanja]
Rezultati istraživanja pokazuju da je ponašanje potrošača jako složeno i nepredvidivo posebice u kriznim situacijama, kao što je to COVID-19 pandemija, a što zahtijeva i veliku prilagodljivost tvrtki. Tako su rezultati pokazali da se potrošači smatraju otpornima i zadovoljnima u pogledu kupovnog iskustva, a što pokazuje da su tvrtke za vrijeme pandemije dobro reagirale. Naime, može se zaključiti da su se tvrtke dobro rukovodile promotivnim aktivnostima u pogledu svojih proizvoda kao i načinima omogućavanja dostupnosti proizvoda potrošačima. Na taj način su zadobile zadovoljne potrošače otvorene i za buduće ponovne kupovine. Istraživanje pokazuje da su tvrtke u mogućnosti dobro razumjeti ponašanje potrošača u nesigurnim uvjetima uvažavajući razine njihove ranjivosti, otpornosti i prilagodljivosti, te tako prilagoditi svoj marketinški nastup i ponudu, a sve u cilju stvaranja boljeg potrošačkog iskustva. Nadalje, rezultati sugeriraju da tvrtke mogu svoju komunikacijsku strategiju temeljiti na stvaranju potrošačkog optimizma i povjerenja, odnosno jačanja otpornosti u offline i online okruženju, a s ciljem ostvarivanja kupnje. Uputno je da tvrtke preuzmu i nastave ulogu informiranja i educiranja potrošača u pogledu kvalitete proizvoda i načina kupnje. Navedeno znači i da tvrtke moraju biti prisutne u medijima, i offline i online, kako bi bile na usluzi potrošačima. Također bi tvrtke mogle kontinuirano oglašavati mogućnosti i pogodnosti online kupovine, a što bi moglo dodatno osnažiti potrošače za daljnje donošenje kupovnih odluka.
[Gdje je studija objavljena]
Ukoliko ste zainteresirani za više detalja, rad ‘Purchase experience during the COVID‐19 pandemic and social cognitive theory: The relevance of consumer vulnerability, resilience, and adaptability for purchase satisfaction and repurchase’ je objavljen u časopisu International Journal of Consumer Studies, te je dostupan na sljedećem linku https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/ijcs.12672